知识付费与定价权 按理说，边际成本为 0 的商业模式，如果跑得通，是一定会被抢着做的，而且所谓的 BATTMD 没有理由不挤进来。 说来是很简单的事，但 2016 年起，内容可以无限复制的知识付费领域，这个逻辑却迟迟没有生效。真是让人纳闷不已。当我在不停反思哪里出了问题时，它却开始生效了。从这件事里，也能看出一些意思来：大船确实难以在第一时间调头。哪怕是对的事，大厂的反应依旧不算快。可真正让小初企业闹心的是，真正的红海，大厂只会迟到，却从不缺席。 哎！ 现如今，像慢慢烧开的水，知识付费的大潮已经开始热闹了。按照中国的国情，另一件有趣的事情，不难推理得出：边际成本为 0 的模式，单品定价的整个空间，都可以用来打价格战。并且，咱们太擅长价格战了。 所有的竞争，难免会走上比拼成本的竞争。那么，在竞争愈演愈烈的前提下， 课程的出品方是否还有机会拥有定价权？ 简单计算一下这个模式的基本投入回报比（ROI），需要满足下面的公式： 单品价格 * 购买人数 > 制作总成本 + 获客总成本 制作成本上，当下的视频课程， 单节的制作成本在千元的量级，当下的语音 Live 和图文专栏，则要低上一个量级。但这里有个难题，即在制作完成时，难以估算课程到底有能力卖出多少份。 获客成本，按照不同的载体，有不同的区分。小程序获客在 0.5 元，APP 则在几十元。通过拼团的方式，有机会显著地以倍数的形式降低获客成本。通过分佣，也能积极地以群众发动群众的方式获客。 以实例说明一下： 一个月前，有一家做在线教育的准独角兽级别的企业，其 276 集制作精美的国学视频课，单集的制作成本在 2000 元以上，而为了抢占用户，拼团价才卖九块九。当然，亏得也不算多，至今已经卖出 12w 份了，而且销量还在走好。在这样的情况下，其他的小初创业公司，还可以如何竞争，如何守住价格线呢？在价格战的承受底线无限靠近 0 元的前提下，在同行竞品的不断搅局降价之下，到底可以用什么来捍卫最后的定价权，来向受众传达： 为什么我们的产品，确实值这么多钱？ 俨然是一个即将来临的难题。

这个难题如何解决，本文从 4 个方面，做一点初步的探讨： 1、趁着难题来临之前，赶紧做起来。 文章的最初，用一个实例指明了：生效的逻辑，并不会立马生效。存在行业的窗口期，窗口期内，行业的参与者有办法积累到足够多的资源和利润。 而且，一个好消息是：在去中心化平台里，窗口期的时间，总是要长过中心化平台的。去中心化的平台听着抽象，举一个最大的去中心化的平台吧：微信。 在困境到来之前，做得足够多，有机会为寒冬屯粮或者直接赚的盆满钵满逃出生天。 2、从大众普适的爆品课程向较为小众的类目进发。 大众普适爆品如何挖掘，有人做过这样的总结：男人怕虚怕穷、女人怕老怕丑、小孩怕笨、老人怕死。这四个怕，算是一条捷径了。但这也是竞争最为激烈，价格最没有底线的品类了。如果想要拥有定价权，在没有品牌力的前提下，建议先避开这些品类，试着往小众领域摸索。比如说，资格证相关的培训类；比如说，找热门的高薪知识工作者行当的领路人来开课，像大数据分析、数据挖掘、小程序设计甚至区块链技术这样的口子；比如说，象征身份和品味的一些闲课，如红酒品读、国画赏析和歌剧赏析这类的； 小众类目的课程，靠自己空想，可能很难想得非常具体。这里有 3 条捷径： 逐条翻看所谓的职场达人们的履历技能树，或许会有启发。比如说，领英和脉脉上使劲翻找； 翻看社交达人们自己填写的个人兴趣与爱好； 在拉勾网、BOSS 直聘等平台里，设定较高的薪酬区间，然后逐一看看职位描述（JD），搞明白都有哪些职位如此值钱；

3、积累自己的品牌力。 这个建议，第一眼给人的感觉，一定是太务虚了，没法操作。但我们有办法让它变得更简单更接地气更可操作一些，那就是做好两件事： 做到严格的品控水平； 告诉潜在群体，你做到了严格的品控水平； 4、想办法把行业内的人聚起来，成立类似行会和行业联盟的组织。 成立这个组织，说实话，初衷特别清晰，只为了做一件事：联合约定最低价，保证即使竞争下，大家都有办法生存和赚到。当然，顺带着其他事，也可以做。 不过，这条应该是这四个建议里最天真烂漫的一条了，写出来权当凑个热闹。 知识付费拥有商业里梦寐以求的边际模式，未来挤破头变成红海指日可待。在难题到来之前，未雨绸缪，显然是明智的打算。