Hello 大家好，我现任一家跨境电商公司的独-立站负责人，从2015年开始做Facebook投放，早期投过App，游戏，后来主要投电商，个人最高一个月在Facebook上花了100万美金，再后来拉了一个6人团队操盘一个独立站项目，网站单月销售额最高达到220万美金。这篇文章主要分享我作为一个Facebook投手的一些感悟： 【1】Facebook广告的目的以及本质： Facebook广告的目的，包括一般的我们能看到的广告，他们的根本目的我个人认为都只有一个，就是改变人的行为。商业广告是想让你现在或者未来去购买他们的产品或服务，公益广告可能是让你不要买象牙或者不要随手丢垃圾。具体到Facebook广告上，我们做广告可能是想让用户给我们的帖子点赞，评论，可能是想让用户记住我们的品牌，可能是想让用户购买我们的产品。所以要想把Facebook广告做好，最核心的是要去研究怎么能够更有效得影响人的行为，怎么能够利用Facebook给你的这些工具去更有效得影响人的行为，抓住这个本质，进步会快得多。 说到影响人的行为，有一个Marketing上常用的模型对Facebook投放来说非常重要，叫AIDA，A：Attention（注意力）I：Interest （兴趣）D: Desire（欲望）A：Action （行动）。这个模型基本的意思是当你要卖一个东西给别人的时候，你需要先获得用户的注意力(Attention)，然后保持住他的注意力并让他对产品产生兴趣（Interest），再然后刺激用户产生强烈的想要购买的欲望（Desire），最后成交用户让用户购买你的产品(Action)。 Facebook投放的一个大流程可以用一个AIDA来概括，然后这个大的AIDA里又可以拆解成几个小的AIDA。以Facebook电商广告为例，从Facebook投放的大流程上看，A(用广告抓住用户的注意力，让用户点击到网站)，I(在落地页让用户产生Interest)，D(在落地页让用户产生Desire)，A(最后让用户购买)。 拆解开来看的话，给用户看到的广告，这个广告本身需要独立完成一个AIDA，不过这里的AIDA是让用户能够注意到广告，并尽量让用户多看一些时间，最后产生点击链接这样的一个Action。 用户进入产品落地页之后，产品落地页本身需要单独完成一个AIDA，就是能够一直吸引用户看下去，并产生强烈的购买欲望，最后完成按下加入购物车的按钮这么一个Action。 再然后，用户加完购物车并不是说就一定会买了，加购物车之后的结算页面，货运信息填写页面，支付页面等也都要独-立得完成各自的AIDA，这些页面的目的是 (1)解除用户心中可能遗留的一切不确定，比如这个网站是否可信，是不是骗子，在这里刷卡是否安全等等。 (2) 引导用户快速流畅得完成付款流程，比如可以增加倒计时，暗示商品马上就要被卖完了等等。 这些页面每一个页面最后要达到的Action就是让用户填完该页面的信息，并进入下一个页面， 直到最后一个支付页面让用户付钱这个Action。当然这个流程还可以再往后，因为你还可以在用户付完款之后再卖一些其他的东西，那么这些Cross Sell的页面也都需要完成各自的AIDA。

【2】怎么能够成为一个优秀的投手:  我觉得要成为一个优秀的投手主要做到三点 （1）胆大心细（2） 有一套科学，系统的关于投放的方法论，并且不断迭代自己的方法论 （3） 花钱花钱花钱。这三个点我分别来说一下。 （1）胆大心细：这点我个人认为是最重要的，因为到后期其实限制一个投手进步的最主要的因素就是心理素质。方法论是可以慢慢教慢慢学的，但是心理素质这个真的很难帮着调整。“胆大心细”的意思是该花大钱买量的时候就要去花大钱买量，很多产品在投放上是有生命周期的，一个产品超级挣钱，你却一直不放量，可能过了两个月这个产品就没有那么红了了，没有那么好卖了，到时候其实你再放量也都没用了，该挣到的钱没挣到。当然放量也不是傻傻得猛增加预算，要心细，时刻关注数据，看数据不对劲了，趋势不对头了，该怂还是要怂，用我们行话说叫“Don't fall in love with your ads.”不要爱上你自己的广告，该关就要关，该放弃就要放弃。另一点是，在投放Facebook广告的过程中会出现各种情况，账号的表现不稳定，投入产出比波动，广告账号被封，甚至个人账号被封，这种其实都是有可能出现的，这种出现了你应该要当做是普通状况，不要因为这种事情弄得自己情绪很波动，这样是非常影响一个投放人员的状态的。 （2）要有系统的投放方法论：首先需要认识到Facebook广告的本质是影响人的行为，然后去好好研究用文案怎么影响人，用图片怎么影响人，用视频怎么影响人，再往后端应该是落地页怎么做能更好提高加购物车的概率，支付流程要怎么优化。从广告展示到广告点击，从落地页浏览到用户将商品加入购物车，从加入购物车到最后付钱，中间还可以穿插这upsell, cross sell等等等等，这些环节每一个都有很多东西可以研究，你要先去研究，然后测试，然后慢慢形成自己的一套行之有效的方法论，然后要继续不断得测试，因为随着时代的或者平台的变化，可能原来的方法论中有需要修改的地方。 关于测试有一个点要提醒下，做任何测试，要纯粹地理性地去测试，不要带任何个人的情感。就拿产品测试来说吧，我投过各种看起来奇奇怪怪的东西，印象最深的是一个马桶灯，这个灯是安在坐便器里边的，唯一的作用是在你打开马桶盖时，它会发出五彩斑斓的光从内部照亮整个马桶。这个真的是超级奇怪，当时我觉得应该没有人会需要这种东西吧，结果一试发现还真有挺多人买的。从此之后我再也不敢小看这些奇奇怪怪的产品，只要是符合我选品规范的，我都会认真去试。 （3）花钱花钱花钱：当一个投手有系统的方法论，有强大的心理素质之后，接下来就是要不断花钱，不断通过实战去锤炼自己，很多顶尖的投手都是花了大钱才修炼出来的。 【3】广告本身不是万能的，产品，落地页，以及供应链物流等这些都很重要：一个投手刚开始的时候可能是只盯着自己广告账号里的数据，往后可能需要看看网站的数据，再往后可能还要关注供应链或者后端的一些数据，从更多的维度，更高的高度去看到投放这件事。千万不要以为广告万能，只要广告的技术好了什么产品都能推出来。我投到现在其实是越来越发现产品的重要性，当你有好的产品的时候，投起来其实很轻松，放量也很容易，当你的产品很差的时候，你会发现任你有神一般的投放技巧都无济于事，这个世界上其实有很多你竭尽全力都投不出来的产品。 【4】最后和大家说一个趣事，我发现我广告投多了之后有一些事情，比如找女朋友也可以用广告的理论去解释以及做优化和调整。事情的起因是这样的，我们公司有一个小伙子问我，说他为啥老是找不到女朋友，我用投放的理论给他做了一波分析。 我们先看投放的部分，现在假设我们要卖一个产品，我们通过Facebook投放去卖的话基本转化流程这样的（1）广告展示：广告展示出来，被潜在用户看见 （2）广告点击：潜在用户看到之后，有一部分会被这个广告所吸引，点击广告到我们的落地页 （3）落地页引导加购物车：点击进落地页的这波用户有的会被这个落地页所说服点击将商品加入购物车，当然也有的没被说服离开。（4）完成购买: 加入购物车之后在最后结账的过程中也解决了所有的不确定的点，最后点击支付完成，当然这个步骤中也会有人流失。 然后我们看下找女朋友一般是要经历几个步骤（1）认识：首先肯定要先有足够的女生认识你，如果都没有女生认识你，你也不认识什么女生的话，那找女朋友就无从说起了。（2）聊天：在认识了足够的女生之后，你们会需要聊天，彼此先熟悉一下，这一步有一些女生会pass掉你，你也会pass掉一些女生。（3）约会： 如果聊天下来彼此都觉得不错，那就可以开始约会了，可能是去看电影，可能是去爬山等等，这一步也是你会pass掉一些女生，一些女生也会pass掉你。（4）确定关系：最后，如果约会了几次彼此感觉都不错可能就会和一个女生到了确定关系的阶段了，当然这个阶段也还是你会pass掉一些女生，一些女生会pass掉你。这个过程对你来说每一步都有一些女生把你pass掉，或者被你pass掉。 我们把上面这两个过程对比着看得话，有木有发现投放卖货和找女朋友这两个过程有点像，我个人的理解是找女朋友其实就是你自己想办法把你自己这个“产品 ”卖给女生，并让女生接受。当然如果你的产品本身超级好的话，那么会有很多人主动想买，你的转化率会高很多(这里的产品等词只是用来举例子用，并没有任何物化的意思)。把卖货和找女朋友这两个过程一起画一个图的话是不是就像一个经典的转化漏斗，如下图。所以我给那个小伙子的建议是，要找到女朋友其实你需要做三件事 （1）把产品打磨打磨，也就是先把你的自身建设做好，把发型好好剪剪，衣服好好搭配搭配，好好挣钱，也可以多学门乐器啥的。 （2）扩大这个漏斗里最上面的这个口的量，也就是加大展示，多认识女生。 （3）提高后续每一步的转化率，比如去好好学怎么聊天，怎么约会。当然要注意一点，找女朋友和卖货还是不一样的，卖货是卖的越多越好，找女朋友找一个称心如意的就行啦。